jump to navigation

Narzędzia PR Czerwiec 18, 2014

Posted by prace2012 in pisanie prac magisterskich.
add a comment

Narzędzia zależą od celu, jaki przedsiębiorstwo chce osiągnąć poprzez działanie public relations. Wiele dużych firm prowadzi swoje kampanie PR z wykorzystaniem większości dostępnych narzędzi, przy czym występują wyjątki, gdy przedsiębiorstwo świadomie wybiera tylko kilka form, rezygnując całkowicie z pozostałych. Przykładem jest działalność PR browaru Żywiec S.A., który od kilku lat konsekwentnie unikał stosowania reklam telewizyjnych, aby w odpowiednim momencie wzmocnić wizerunek

marki poprzez zmasowaną kampanię telewizyjną (pierwsze reklamy telewizyjne piwa Żywiec w Polsce pojawiły się dopiero na początku 2000 roku.)

Do technik public relations zaliczamy: • KOMUNIKOWANIE

A. Komunikowanie za pomocą instrumentów autonomicznie kształtowanych przez organizację

I. Oddziaływanie według wykorzystywanego środka komunikowania 1. SŁOWO jako środek komunikowania

  1. słowo drukowane:
  • Własne publikacje: poradniki, broszury, informatory dla pracowników, prospekty, ulotki, albumy firmowe, foldery sprzedażowe i ogólne itd.
  • Gazety, czasopisma zakładowe, pracownicze, klientowskie,
  • Sprawozdania roczne, kwartalne, okresowe, analityczne, ekonomiczne, społeczne, w tym tzw. bilanse społeczne, socjalne,
  • Wydawnictwa jubileuszowe, książki opisujące historię organizacji,
  • Periodyki, serie wydawnicze, serie kieszonkowe wykorzystywane np. podczas szkoleń pracowników
  • Ogłoszenia, druki na specjalne okazje,
  • Informacje przeznaczone dla nowo zatrudnionych pracowników,
  • Ogłoszenia prasowe,
  • Plakaty PR, przede wszystkim do użytku wewnętrznego;
  1. słowo pisane:
  • Listy informacyjne dla członków, współwłaścicieli, pracowników, klientów, gospodyń domowych, lokalnej społeczności, jej przedstawicieli,
  • Okólniki,
  • Przeglądy prasy dla zarządu organizacji, okresowe np. tygodniowe sprawozdania i sugestie służb PR pod adresem kierownictwa,
  • Tablice ogłoszeń, witryny firmowe;

słowo mówione:

  • Wykłady, przemówienia, zagajenia, służba wykładowa w organizacji powołana do prowadzenia na zamówienie wykładów w instytucjach szkoleniowych, oświatowych itd.,
  • Indywidualne i grupowe rozmowy, forum dyskusyjne powszechnie dostępne lub z ograniczonym dostępem (dla wybranych części otoczenia),
  • Dyskusje, godziny przyjęć dla wyjaśnienia spraw nurtujących otoczenie, dla poprawy atmosfery w otoczeniu,
  • Seminaria, szkolenia,
  • Godziny przyjęć dla pracowników,
  • Radiowęzły zakładowe,
  • Telefoniczna „gorąca linia” dla pracowników, kontrahentów,
  • Punkty konsultacyjne i doradztwa,
  • Opłacane „wejścia” do mediów elektronicznych;

2. OBRAZ jako środek komunikowania

  • Wystawy zakładowe, przedstawianie w formie graficznej informacji o organizacji,
  • Filmy, filmy video na temat organizacji, różnych jej części, różnych jej aspektów działalności, także podobnych instytucji, przedsiębiorstw, wypożyczanie filmów na zewnątrz, pokazy filmowe w organizacji,
  • Comic strips w kontaktach organizacji z młodzieżą,
  • Firmowe tablice ogłoszeń, witryny firmowe w formie graficznej informujące o organizacji,
  • Diapozytywy, wypożyczanie ich różnym środowiskom zewnętrznym (ośrodkom szkoleniowym, szkołom), prezentacja w organizacji,
  • Stały serwis fotograficzny (przedstawiający ofertę) udostępniany na życzenie otoczenia, mediów masowych;

II. Oddziaływanie przez IMPREZY informacyjne

  1. Zwiedzanie firmy, jej urządzeń, oprowadzanie zwiedzających gości, w tym rodzin pracowników, dziennikarzy,
  2. Wieczory dyskusyjne, w tym fachowe wykłady połączone z innymi środkami informacyjnymi, spotkania – okazje do wysłuchania opinii, poglądów i oczekiwań otoczenia, a jednocześnie reagowania na nie,
  3. Prezentacje oferty towarowej, stosowanych technologii, badań jakościowych dla celów zawodowych, akwizycyjnych, objaśniających, nadających organizacji wiarygodność jako społecznie użytecznej,
  4. Imprezy jubileuszowe,
  5. Narady pracownicze,
  6. Spotkania z lokalną społecznością, imprezy „przeżyciowe” (events), obecnie często wykorzystywane w oddziaływaniu marketingowym,
  7. Imprezy informacyjne podczas targów, uruchomienie półki prasowej organizacji w centrum prasowym targów.
  8. Komunikowanie   się  z  otoczeniem  przy   ograniczonym  wpływie organizacji na ostateczną ekspozycję wypowiedzi

I. SŁOWO w tekstach pisanych, głównie do prasy:

  1. Informacje przekazywane mediom masowym do upowszechniania:
  • Komunikaty, meldunki, artykuły, opracowania specjalistyczne, fotografie prasowe, oficjalne stanowiska organizacji w różnych sprawach, także ogólniejszej natury, ogłoszenia,
  • Służba prasowa i informacyjna organizacji,
  • Służba dostarczająca formy graficznej prezentacji różnych faktów i zdarzeń z życia organizacji,
  • Listy do czytelników, słuchaczy,
  • Dodatki, wkładki do gazet,
  • Materiały szkoleniowe dla szkół, w tym w formie spełniającej kryteria poprawności dydaktycznej, aż do podręczników włącznie, co daje możliwość wykorzystania przez szkoły tematów branżowych.
  1. IMPREZY PRASOWE, spotkania prasowe o charakterze informacyjnym:
  2. Konferencje klasyczne, briefingi, reporterskie, spotkania prasowe,
  3. Podróże prasowe, przyjęcia prasowe,
  4. Organizowane dla mediów zwiedzanie firmy, „drzwi otwarte” dla dziennikarzy,
  5. Imprezy prasowe podczas targów;

ZAPRASZANIE PRASY na imprezy własne lub współorganizowane:

  1. Proponowanie mediom wywiadów w związku z różnymi imprezami i wydarzeniami w organizacji,
  2. Opieka nad reportażami przygotowywanymi w organizacji z inicjatywy mediów,
  3. Zaproszenia przedstawicieli mediów na walne zgromadzenie,
  4. Zapraszanie przedstawicieli mediów w związku z uroczystościami z okazji: jubileuszu, odznaczania jubilatów, pracowników, reprezentantów różnych części otoczenia organizacji, w tym prominentów z otoczenia tzw. ogólnego,
  5. Zapraszanie przedstawicieli mediów w związku z otwieraniem nowych zakładów (filli), oddawaniem do użytku nowych pomieszczeń biurowych itd.

IV. INNE FORMY

  1. Wykłady pracowników organizacji na skutek „zamówienia” z zewnątrz,
  2. Seminaria dotyczące aktualnych problemów organizacji, udział w seminariach organizowanych przez „innych”,
  3. Badania i gromadzenie opinii i wypowiedzi prasowych, pracowników, współwłaścicieli, członków organizacji, zwolenników i opozycji organizacji i innych części otoczenia.

C. Pielęgnowanie dobrych stosunków

  1. FORMY NIEOSOBISTE:
  1. Listy do współwłaścicieli, pracowników, członków, reprezentantów tzw. otoczenia ogólnego, prominentów,
  2. Listy i karty gratulacyjne, kondolencje do reprezentantów otoczenia bliskiego i reprezentantów otoczenia dalszego,
  3. Członkostwo zarządu lub pracowników organizacji w różnych stowarzyszeniach, zrzeszeniach, związkach, organizacjach społecznych i fachowych, prestiżowych, cenionych przez władze, środowiska opiniotwórcze, opinię publiczną, gdzie składki wnosi organizacja (członkostwo pod auspicjami organizacji z inspiracji PR).II.  IMPREZY KONTAKTOWE, tworzenie dobrych układów i powiązań z otoczeniem z odwołaniem się do sfery emocjonalnej, a nie tylko racjonalnej:

Odwiedzanie redakcji przez przedstawicieli organizacji i odwrotnie (z inicjatywy organizacji), wysłuchiwanie prasy (press hearing),

  1. Zapraszanie reprezentantów otoczenia, grup celowych, środowisk opiniotwórczych,
  2. Święta zakładowe,
  3. Szczególne zasady przyjmowania gości, w tym podczas „drzwi otwartych”,
  4. Podróże do miejsc w jakiś sposób związanych z organizacją (odbiorców, kontrahentów, zakładów tej samej branży),
  5. Doroczne imprezy zakładowe dla pracowników, kontrahentów, połączone z częścią artystyczną (koncertami, wieczorami poetyckimi z wykorzystaniem tematyki lub autorów z regionu, wystawą dzieł sztuki),
  6. Zorganizowanie specjalnie przeszkolonej służby przyjmowania gości, opieki nad zwiedzającymi, pomieszczeń recepcyjnych,
  7. Akcje „przeżyciowe” w czasie wolnym z udziałem przedstawicieli lub całych grup celowych (np. społeczności lokalnej) o charakterze sportowym, turystycznym (konkursy, mecze, gry z nagrodami),
  8. Organizowanie spotkań – przyjęć dla dziennikarzy, przyjęć dla części otoczenia przy okazji prestiżowej imprezy sportowej, na terenie obiektów sportowych,
  9. Fundowanie reprezentantom grup celowych miejsc honorowych na imprezach sportowych lub innych masowych wydarzeniach ( VIP-league),
  10. Organizowanie imprez towarzyszących jubileuszowi, z których część wyprzedza, nawet znacznie, datę uroczystości jubileuszowych (konkursy, pokazy filmowe, „wędrujące” wystawy), okolicznościowe wydawnictwa rozlosowywane wśród zwycięzców konkursów, nadawanie odznaczeń honorowych i innych.

Narzędzia wspomagające podstawowe metody osiągania celów public relations:

  1. Sponsorowanie sportu, kultury, działań proekologicznych, nauki i badań, którymi bardzo jest zainteresowana opinia publiczna, wypraw naukowych, badań nad substytutami własnych produktów lub produktów z branży, które byłyby mniej szkodliwe dla środowiska.
  2. Darowizny, mecenaty, patronaty, dotacje, wspomaganie rozmaitych celów społecznych bez oczekiwania konkretnych świadczeń wzajemnych ze strony obdarowanych, udział w akcjach charytatywnych, kwestowanie na cele społeczne grup ludności z okazji nowego roku (np. emerytów), corocznie odnawiana gwarancja zatrudnienia bezrobotnych (np. w sklepach) przez pewną liczbę godzin.
  3. Udostępnianie własnych urządzeń firmowych wspólnotom mieszkańców, sąsiadom organizacji, szkołom itd. na zasadach nieodpłatności lub niskiej odpłatności (biblioteka, basen, boisko i inne urządzenia sportowe, muzeum zakładowe, zespół artystyczny itd.).
  4. Świadczenia w naturze dla dziennikarzy np. nieodpłatne użyczanie samochodów służbowych na czas trwania sportowych mistrzostw świata.
  5. Finansowanie wartościowych imprez (np. przedstawień operowych, koncertów), wydawnictw książkowych budzących szczególne uczucia środowiska działania firmy, np. odwołujących się do takich wartości jak ojczyzna (mała ojczyzna), patriotyzmu lokalnego.
  6. Współuczestnictwo w tworzeniu lub samodzielne inwestycje użyteczności publicznej, najczęściej z przeznaczeniem dla lokalnej społeczności.
  7. Fundowanie stypendiów naukowych w dziedzinie kultury, sportu, muzyki zauważanie takich potrzeb w rejonie działania organizacji skutkujące fundowaniem nagród osobom z rejonu działania, a odznaczonym w konkursach.
  8. Pozytywne reagowanie na publiczne wyrażane apele o udział w rozwiązywaniu jakiegoś problemu społecznego, dobra powszechnego o niebanalnej wartości społecznej, kulturotwórczej, ekologicznej zwane „marketingiem wspólnej sprawy”.
  9. Inicjowanie lub wspomaganie finansowe lub rzeczowe wydawania drukiem opracowań poświęconych kulturze regionu działania i rozmaite inne formy poparcia mające symboliczne znaczenie dla wspólnot lokalnych (np. emisja znaczków pocztowych na jubileusz miejscowości siedziby firmy).
  10. Zakup książek do miejscowych szkół, uczelni lub wykupienie abonamentu na czasopismo fachowe dla studentów określonego kierunku studiów.
  11. Tworzenie i pielęgnowanie klubów użytkowników produktów firmy, czy klubów zwolenników organizacji.
  12. Obdarowywanie prezentami gości organizacji, rozdawanie pamiątek.

Motywowanie pracowników organizacji do prac społecznych na rzecz wspólnot lokalnych oraz w organizacjach lokalnych np. charytatywnych.

Reklamy

Logo marki Maj 15, 2014

Posted by prace2012 in pisanie prac magisterskich.
Tags:
add a comment

Logo marki odgrywa podobną rolę jak jej nazwa. Jest wynikiem potrzeby szybkiego komunikowania się i sterowania decyzjami nabywców. Powinno pomagać w rozpoznawaniu i sponsorowaniu oferty oraz stanowić jej znak gwarancyjny.

Logo może być wpisane w dowolny kształt pod warunkiem, iż wywoła to korzystny efekt wizualny. Równie ważną kwestią jest krój pisma, który decyduje o czytelności napisu z nazwą marki.

Z logo marki nierozłącznie związany jest określony kolor. Wybierając kolor marki lub logo, menedżerowie zwykle kierują się nastrojem lub wrażeniem, które chcieliby wywołać u nabywcy. Przykładowo podstawowe kolory kojarzą się z:

  • niebieski – stabilność,
  • biały – czystość,
  • zielony – środowisko naturalne,
  • czarny – luksus.

Wybór koloru na podstawie nastroju, jaki wywołuje on u odbiorcy jest właściwy wyłącznie w sytuacji, kiedy jesteśmy liderem budującym daną kategorię produktu lub kiedy lider wybrał niewłaściwy kolor. W innym wypadku, gdy dany kolor jest już stosowany przez inną firmę, najwłaściwszym rozwiązaniem będzie zastosowanie innej barwy, która skutecznie wyróżni nas od konkurencji.

Znak marki powinien być czytelny znaczeniowo, łatwo „wpadać w oko”, odznaczać się łatwością do zapamiętywania i lansowania w mediach, nie budzić negatywnych skojarzeń.

Najlepsze komunikacyjne rezultaty osiągamy, gdy symbol ikoniczny i nazwa łączą się w jedną całość. Słowo dociera też lepiej do odbiorcy, kiedy nie jest jedynie prostą do odczytania nazwą, ale przybiera oryginalną graficzną formę.

Ponieważ logo powinno wyrażać tożsamość firmy i/lub produktu, jego projektowanie wymaga ścisłej współpracy specjalisty od marketingu, psychologa, grafika, a także nierzadko drukarza i technologa opakowań.

Rozróżniamy kilka kategorii znaków graficznych marki, m.in.:

  • inspirowane nazwą firmy,
  • tematyczne,
  • symboliczne,
  • inspirowane heraldyką,
  • inspirowane literami i cyframi,
  • abstrakcyjne .

Zaproponowany powyższy podział jest nieostry i umowny, ponieważ wiele znaków to kompozycje łączące elementy różnych podejść.

Znaki inspirowane nazwą firmy wyrażają obrazowo nazwę marki. Przykładami takich rozwiązań są znaki towarowe Pumy, Salamandry, Shella, La Corvette, Sputnika itd. We wszystkich tych przypadkach znak marki jest ikonicznym wyobrażenie, „obrazkiem” jej nazwy. Obrazek ten bywa w pełni realistyczny lub stylizowany, ale może także przybierać postać barwnego punktu (Blaupunkt), plamy (Orange Blot) czy ich kombinacji. Bardzo często spotykamy też znaki mieszane, na których znajdują się nazwa i jej ikoniczne wyobrażenie. Znaki inspirowane nazwami organizacji są na ogół nośnikami łatwo czytelnych i wysoce selektywnych informacji o pochodzeniu firmy oraz cechach jej działalności (szybkości, nowoczesności itp.), ale z pominięciem specjalizacji branżowej. Dzięki temu cechuje je uniwersalność i odporność na zmiany asortymentowego programu. Zależnie od treści mogą mieć – analogicznie jak nazwy – różne oddziaływanie efektywne. Jeśli logo marki odwzorowuje symboliczną nazwę, to jego wpływ na odbiorcę będzie podobny jak znaku symbolicznego.

Znaki tematyczne zawierają zazwyczaj graficzny wizerunek nawiązujący do branży, którą reprezentuje dana firma. Jest to przykład dosłowności i jednoznaczności przekazu. Wadą znaków tego rodzaju jest jednak to, iż w przypadku poszerzenia lub zmiany obszaru działalności znak staje się nieadekwatny do oferty firmy.

Znaki symboliczne są to znaki wykorzystujące powszechnie znane symbole, takie jak globus, strzałka, korona, gwiazda itp., a także wizerunki roślin czy zwierząt (lwy, orły). Znaki te odwołują się do skojarzeń (strzała – dynamika postęp), metafor, ale najczęściej większą wagę przywiązuje się tu do wizualnej atrakcyjności znaku niż do jego informacyjnego przesłania.

Mariaż heraldyki i biznesu istnieje od dawna. Obecnie daje to wyraz w pojawiających się często znakach inspirowanych heraldyką. Jednak już w średniowieczu zaczęto umieszczać na monetach herby albo godła władców lub państw. Dziś Narodowy Bank Polski umieszcza godło Rzeczypospolitej na awersie monet, a tarcze herbowe z różnych epok na banknotach.

W ustroju klasowym król stoi przed księciem, arystokracja przed szlachtą, a ta w hierarchii społecznej wyprzedza mieszczan czy włościan. Stratyfikację społeczną obserwujemy także w nowoczesnym biznesie i w gospodarce rynkowej. Pojawiają się określone dobra tylko dla wybranych, dostępne dla grup najwyżej uposażonych. Powstają sfery zamknięte dla osób spoza elit władzy, nauki, finansów, sztuki czy środków przekazu.

Dlatego przyjmuje się za pewnik, iż umieszczanie znaków heraldycznych na danym produkcie nobilituje go, czyniąc bardziej atrakcyjnym, zwiększając zaufanie do jego pochodzenia i jakości. Znak heraldyczny nadaje mu charakter i cechy cenione przez przedsiębiorców. Przyjmuję, że kiedy wystawione będą obok siebie dwa podobne produkty, z których jeden będzie oznaczony heraldycznie, a drugi nie, to 90% popytu skierowane będzie na produkt „heraldyczny”. Artykuł „nieheraldyczny” wyda się klientom produktem słabszym, tańszym, gorszym, mniej konkurencyjnym, pospolitym. Nie zwróci na siebie uwagi.

Z tej tezy rodzi się postulat praktyczny, niemal dyrektywa marketingowa -używajmy oznakowań herbowych w biznesie, oczywiście tam, gdzie jest to uzasadnione i możliwe. Znaki inspirowane liternictwem podobnie jak znaki heraldyczne mają swoją długą tradycję. Alfabet łaciński daje ogromne możliwości graficznych wariacji inspirowanych poszczególnymi literami lub ich zestawieniami bez utraty czytelności. W rezultacie mogą powstawać bardzo efektowne symbole nawiązujące do nazwy firmy lub jej skróty. Znaki tego rodzaju starzeją się wolno i mogą służyć firmie przez wiele lat.

Ostatnią grupą znaków w typologii zaproponowanej przez Przedpełskiego są znaki abstrakcyjne. Są to wszelkiego rodzaju kombinacje czysto graficzne. Niejednokrotnie bardzo atrakcyjne wizualnie, cenione przez grafików. Ich wadą jest to, że w zasadzie same w sobie nic nie mówią ani o firmie, ani o branży, ani o produkcie. Jednak dobry znak z tej grupy może cechować duża siła przyciągania uwagi. Dobrze, jeśli taki znak wspierany jest logotypem.

W procesie tworzenia znaku marki wiele uwagi poświęca się problemowi kompozycji znaków. Przystępując do zadania wykonawca musi postawić sobie pytanie czy jego znak będzie cechowała abstrakcyjność czy realizm. W pierwszym przypadku znak lepiej sprawdza się w obrocie produktami codziennego użytku, gdzie zalecana jest szybka identyfikacja produktów. A czytelne znaki niosą ze sobą szereg zakodowanych znaczeń, co dodatkowo wpływa na ułatwienie wyboru. Znaki abstrakcyjne często spotyka się na dobrach ekskluzywnych gdzie więcej czasu poświęca się dokonując wyboru. Abstrakcyjny znak może w tym przypadku zwrócić na siebie uwagę ciekawą kompozycją, nowatorskim podejściem do produktu. W każdym bądź razie każde zaintrygowanie działa na jego korzyść. Znaki abstrakcyjne spełniają znakomicie swoją rolę jako godło trans narodowych korporacji. Trudno jest, bowiem znaleźć realny symbol określający cechy danej organizacji, który nie miałby w niektórych zakątkach świata negatywnego wydźwięku.

Pojęcie Public Relations Kwiecień 15, 2014

Posted by prace2012 in prace magisterskie.
Tags:
add a comment

menedżerów wciąż jest terminem odległym. Nawet w USA, gdzie zarówno termin jak i jego praktyczne zastosowania pojawiły się już na początku wieku, nadal współistnieje wiele jego różnych definicji, często bardzo niejednoznacznych.

Większość definicji koncentruje się na propagandowym charakterze działań public relations, co ma uzasadnienie historyczne, nie oddaje jednak w pełni złożoności pojęcia. Definiowanie public relations z punktu widzenia psychologii społecznej, socjologii, czy nauk politycznych było dominującą tendencją aż do połowy lat 70, w Polsce do końca lat 80.

Przełom w rozumieniu celów i działań, public relations nastąpił, gdy kilkudziesięciu amerykańskich ekspertów rozpatrzyło 472 definicje, ustalając jedną, syntetyczną definicję pojęcia, według, której:

Public relations jest odrębną funkcją zarządzania, która pomaga ustanowić i podtrzymać wzajemne kanały komunikowania, zrozumienia, akceptacji oraz współpracy pomiędzy organizacją a jej publicznością.

Public relations obejmuje:

  • rozwiązywanie problemów i zadań,
  • ułatwia dyrekcji uzyskiwanie informacji i odpowiednie reagowanie wobec nastawienia opinii publicznej,
  • określa i podkreśla odpowiedzialność dyrekcji wobec służby społeczeństwu,
  • pomaga kierownictwu wyczuwać i efektywnie wykorzystywać zmiany opinii publicznej,
  • służy jako system wczesnego ostrzegania i przewidywania trendów społecznych,
  • wykorzystuje podstawowe narzędzia badań społecznych oraz rzetelnie i etyczne techniki jak i sposoby komunikowania.

Public relations jest jedną z funkcji zarządzania odpowiedzialną za efektywne przekazywanie kontrolowanej informacji do zdefiniowanej publiczności, by osiągnąć zamierzony cel. Public realtions awansowało z roli narzędzia komunikowania dwukierunkowego do roli odrębnej funkcji zarządzania.

Istotę public relations najprościej obrazują słowa – klucze:

ZAMYSŁ                           Działania, PR zawsze odnoszą się do jasno zdefiniowanego celu.

Aby były skuteczne muszą być przemyślane i ukierunkowane. Niezbędna jest elastyczność, która umożliwia dynamicznie reagować w sytuacjach kryzysowych.

PLAN                                 Działania     komunikacyjne    prowadzone     w     ramach PR

są zorganizowane i oparte na schematach logistycznych. Potrzebny jest czas oraz niezbędne jest prowadzenie badań i analiz.

OSIĄGNIĘCIA       Tworzywem public relations jest sukces, pozytywny dorobek.

Dobre działanie PR nie jest możliwe bez dobrych wyników i osiągnięć przedsiębiorstwa.

INTERES                          Praktyka PR kieruje się zasadą lojalności wobec społeczeństwa,

SPOŁECZNY                    a nie wobec instytucji, którą reprezentuje. W idealnej sytuacji dobro społeczne i dobro przedsiębiorstwa są tożsame.

KOMUNIKOWANIE DWUKIERUNKOWE

Public relations nie jest jednostronnym kształtowaniem opinii publicznej. Tworzy kanały komunikacyjne, dające szansę wypowiedzi różnym grupom społecznym będącym w kręgu zainteresowania danego społeczeństwa.

FUNKCJA ZARZĄDZANIA

PR jest działaniem najbardziej skutecznym gdy pozostaje elementem zarządzania przedsiębiorstwem. Uczestniczy w rozwiązywaniu problemów i doradztwie na szczeblu kierowniczym, a nie tylko publicznie usprawiedliwia i broni już podjętych decyzji. Jeżeli firma nie doceni wagi PR, nie ma szans na jego długofalowe, efektywne działania. Działania PR nie są działaniami adwokata-obrońcy, lecz powiernika i doradcy.

Spośród ponad dwóch tysięcy definicji public relations, z których żadna nie satysfakcjonuje w pełni większości osób zajmujących się tą profesją, można jednak stwierdzić, że występują dwie zasadnicze koncepcje. Traktowanie public relations jako funkcji zarządzani i jako instrumentu promocji, wchodzącej w skład narzędzi marketingu.

Wartość PR jako elementu promocji dynamicznie wzrasta. Dzieje się tak, dlatego, iż siła i znaczenie reklamy masowej w strategii marketingowej przedsiębiorstw maleje, czego przyczyną jest prawdopodobnie sama ilość reklam i powstający związku z tym zamęt.

Nazwa i znak jako elementy marki Marzec 15, 2014

Posted by prace2012 in pisanie prac magisterskich.
Tags:
add a comment

Tworzenie marki jest procesem trudnym i skomplikowanym. Dzieli się on na dwie główne czynności. Pierwsza związana jest z tworzeniem nazwy marki natomiast druga z powstawaniem symbolu marki. W każdej z nich bierze udział wielu specjalistów z różnych dziedzin.
Firmy, które chcą odegrać znaczącą rolę na rynku poświęcają temu zagadnieniu dużo uwagi. Wiedzą one, że nieodpowiednio dobrana marka może kosztować je wiele pieniędzy, natomiast odpowiednio skomponowana pomoże osiągnąć sukces.
Jedną z najważniejszych decyzji, jaką musimy podjąć w procesie budowania marki jest wybór nazwy naszego produktu lub usługi. Priorytetem jest stworzenie odpowiedniej nazwy, która sama w sobie będzie wyrażała konkretną osobowość, zarówno w warstwie znaczeniowej, w swojej konstrukcji, w brzmieniu całości, jak również poszczególnych głosek i sylab.
„Nazwa marki to część znaku towarowego (marki), która może być wymawiana; obejmuje litery, cyfry, słowa i ich kombinacje. Jest ona tym dla produktów i firm, czym imiona oraz nazwiska dla ludzi. Pozwala konsumentom identyfikować i porównywać oferty określonych sprzedawców, uznając je za lepsze, gorsze lub po prostu podobne do innych”10
Nazwa odgrywa główną rolę w kształtowaniu percepcji ludzkiej dotyczącej produktów, a także jest pierwszym elementem, za pomocą, którego różne grupy nabywców nadają marce znaczenia i wartości. Nazwa stoi na szczycie piramidy komunikacji marketingowej. Dopiero poniżej znajdują się takie elementy, jak: logo, slogany, hasła, opakowania, teksty reklamowe etc. Nazwa jest głównym elementem tworzącym osobowość marki.

Podstawowe zasady wyboru nazwy marki:
1. Sugestia korzyści, jakie przynosi używanie danego produktu lub usługi,
2. Krótka nazwa marki,
3. Łatwość wymawiania, łatwość zapamiętywania,
4. Brak negatywnych skojarzeń,
5. Niepowtarzalność.
Mając na uwadze globalizację rynków, firmy powinny uwzględniać w wyborze nazwy aspekty międzynarodowe. Nazwy powinny mieć jakieś znaczenie i być możliwe do wymówienia w innych językach.
Przy kreacji nazewnictwa marki jako nazwy firmy powinno się wziąć pod uwagę także inne aspekty. Najważniejsze kwestie, to:

  •  unikanie skrótów literowych, gdyż z reguły są one źle zapamiętane, np. nazwa IBM, jest dla każdego znana, natomiast nie każdy konsument wie, co kryje się pod nazwą ABC, CBB czy JTT.
  •  unikanie nazw, które określają ogólną kategorię produktów i usług jak na przykład Centrum Kształcenia Kadr, bądź Fabryka Maszyn Rolniczych.
  •  unikanie nazw, które mają negatywne znaczenie w innych językach. Nawet, jeżeli nie mamy w planach sprzedawać za granicą, to zła nazwa może utrudniać tworzenie pozytywnych relacji z zagranicznymi partnerami.

Według Philipa Kotlera istnieją cztery strategie nadawania nazw produktom, usługom. Są to:
1. Indywidualne marki. Korzyści, jakie mogą wystąpić przy stosowaniu strategii indywidualnych marek, to przede wszystkim nieuzależnienie reputacji firmy od akceptacji danego produktu. Jeżeli produkt nie przyjmuje się na rynku lub postrzegany jest jako niskiej jakości, nie szkodzi to ogólnemu wizerunkowi firmy.
2. Rodzina marek dla wszystkich produktów. Zaletą tej strategii jest przede wszystkim mniejszy koszt jej wprowadzenia, gdyż nie ma potrzeby wymyślania nowych nazw, ponosi się niższe koszty promocji i reklamy.
3. Oddzielenie rodziny nazw dla wszystkich produktów. Tę strategię natomiast zaleca się w sytuacjach, gdy firma wytwarza zupełnie różne przedmioty.
4. Nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktów. Rozwiązanie to wiąże nazwę firmy wraz z indywidualną marką każdego produktu. Dzięki temu nazwa firmy uwierzytelnia, a marka indywidualizuje nowy produkt.
W praktyce, ustalając nazwę marki, wykorzystuje się nazwisko (np. E. Wedel, Ford), nazwę miejsca (np. Kryniczanka, Żywiec) lub skrót (np.IBM, PZU).13 Nazwa marki często pochodzi również od inicjałów (np. M&M, MP Group), liczb (np. Chanel No5, 7UP), nazw związanych ze stylem życia (np.Adidas Adventure, Healthy Choice), nazw mitologicznych i historycznych (np.Jan III Sobieski) czy też kombinacji słów, zwrotów, idiomatów (np.Head&Shoulder).

Wizerunek a tożsamość – wzajemne zależności Luty 15, 2014

Posted by prace2012 in pisanie prac magisterskich.
Tags:
add a comment

Każdy przedmiot, zjawisko czy proces wytwarzają w naszej świadomości pewien obraz. Marka także kreuje pewien wizerunek. Dla wielu ludzi zajmujących się problematyką marki pojęcia wizerunku i tożsamości są tożsame. Z uwagi na występujące różnice w znaczeniu tychże pojęć istota wizerunku i tożsamości wskazuje na ich odmienność.
A zatem, „wizerunkowi marki” (brand image) przypisuje się różny sens. Wizerunek bywa określany jako:
• „Przekonanie o marce”,
• „Subiektywna wiedza o marce”,
• „Wartość dodana”,
• „Wyobrażenie o marce”, etc.
Dla Davida Ogilvy’ego „Image oznacza osobowość (brand personality). Produkty jak i ludzie mają swą osobowość, którą mogą stworzyć lub utracić na rynku. Osobowość marki to amalgamat wielu składników – nazwy, opakowania, ceny, stylu reklamy, a przede wszystkim charakteru samego produktu(…). Im większe podobieństwo marek, tym mniejszą rolę w wyborze oferty odgrywa rozum”.
Między wizerunkiem a tożsamością marki występują ścisłe zależności (rys.1), a zatem, image (wizerunek) marki odnosi się do jej odbiorcy (nabywcy), zaś tożsamość marki odnosi się do jej właściciela. Zadaniem tożsamości jest określić znaczenie, zamiar i powołanie marki; tożsamość musi, więc poprzedzać wizerunek.
Wizerunek jest tworzony jako synteza wszystkich sygnałów emitowanych przez markę, czyli: nazwa marki, znaki graficzne, produkty, reklama, sponsoring itp. Wizerunek jest rezultatem dekodowania, wydobywania przez konsumenta znaczenia tych sygnałów, ich interpretacji; opisuje sposób, w jaki określeni odbiorcy wyobrażają sobie markę.

Początkowe wejście marki na rynek to systematyczna budowa tożsamości, na którą składają się wspomnienia przeszłych działań promocyjnych i przeszłych produktów. Czas i symbole, jakie marka adaptuje, nadają jej wartość, zakreślając tym samym jej terytorium. Tożsamość marki, oparta na trwałości, spójności i realizmie, definiuje obszary jej wiarygodności i tworzy szkielet dla spójności marki. Tożsamość pozwala określić granice pozycjonowania marki, regulować środki ekspresji marki i zapewnić jej oryginalność oraz trwałość.
Istota tożsamości marki wynika z odpowiedzi na następujące pytania:
1. Na czym polega indywidualność marki?
2. Jakie są długofalowe plany i ambicje marki?
3. Co stanowi o jej spójności?
4. Jakie są wartości tworzące markę?
5. Jaka jest podstawowa o niej prawda?
6. Jakie są jej znaki rozpoznawcze

Kreując tożsamość marki, jej właściciel powinien zadbać o to, by była ona konkretna, uzasadniona, nagradzająca konsumenta, wykorzystująca słabości rywali, możliwa do zaakceptowania przez pracowników firmy.
Tożsamość i wizerunek marki różnią się od siebie mniej lub więcej, co zależy od:
• Stopnia zgodności między tym, co sponsor marki deklaruje, a tym, co rzeczywiście oferuje;
• Sprawności promowania tożsamości marki na docelowym rynku;
• Sposobu odbioru marki przez odbiorców.

Rys. 1. Tożsamość a wizerunek marki
gotowe prace
Źródło: T. Domański, Zarządzanie marketingowe marką (wyzwania strategiczne dla przyszłych przedsiębiorstw),, s. 130

Każdej marce winno się zapewnić unikalność – konsumenci dokonując wyboru spośród wielu marek muszą mieć powód dla wybrania właśnie tej. Największą szansę na odniesienie sukcesu na rynku mają te marki, które w swej warstwie funkcjonalnej wyróżniają się, niespotykaną w innych ofertach, wygodą użytkowania, oszczędnością czasu, trwałością, bezpieczeństwem. Źródłem przewagi może być wyjątkowość składników, z jakich marka została wyprodukowana, specyficzna lokalizacja producenta/usługodawcy, wyjątkowość działania samego produktu.
Oprócz wyróżniającej użyteczności, każda marka musi mieć klarownie zidentyfikowaną esencję, jądro lub „duszę”. Esencją marki Levi’s jest wolność, niezależność, i przygoda, Lego – edukowanie i bawienie dzieci, zaś Disney’a – magiczna, rodzinna rozrywka. Właściciel marki powinien też przyjąć język spójnego komunikowania się z konsumentem, który wyrażać będzie specyfikę jej tożsamości.

Produkt jako usługa bankowa Styczeń 15, 2014

Posted by prace2012 in prace magisterskie.
Tags:
add a comment

Istotnym elementem produktu jest poziom świadczonych usług finansowych. Jakość usług bankowych nie wynika z jej cech fizycznych, lecz z procesu jej świadczenia. W dużym stopniu zależy ona od procesu świadczenia usługi oraz fizycznego otoczenia banku. Sprawne procedury załatwiania konkretnych problemów klientów oraz wygląd i wyposażenie sal operacyjnych rzutują na poziom usług świadczonych przez dany bank. Zrozumienie potrzeb klienta, szybkość załatwienia spraw, zaufanie do klientów, mało zbiurokratyzowane procedury przeprowadzania operacji finansowych, komputeryzacja prac biurowych, szybki przepływ informacji to tylko niektóre elementy składające się na proces świadczenia poszczególnych usług.
Wszelkie działania zmierzające do świadomego kształtowania polityki asortymentowej banku wymagają opracowania pełnej listy produktów banku. Nie jest to bynajmniej czynność mechaniczna. Wymaga ona wyodrębnienia tych wszystkich usług, które mogą odgrywać określoną rolę pracy w banku i z tego powodu muszą być odrębnie przeanalizowane.

Schemat 1. Cechy produktu bankowego
gotowe prace
Źródło: K. Opolski, Podstawy marketingu bankowego, “Bank i Kredyt”, nr 12, 1995 r., s. 8.

Lista produktów może być podzielona na cztery następujące grupy:
– produkty podstawowe, szczególnie ważne dla funkcjonowania, na które musi być zwrócona główna uwaga, ponieważ stanowią podstawową masę dochodów (np. wybrane kredyty), albo też zapewniają główne źródło dopływów środków (np. określone lokaty, rachunki bieżące);
– produkty towarzyszące „produktom” podstawowym, które same przez się nie przynoszą dochodów (np. poradnictwo), albo przynoszą dochody niewielkie (np. operacje rozliczeniowe na rachunkach bieżących), ale są niezbędne dla zapewnienia klientom pełnej gamy usług i stworzenia dzięki temu popytu na usługi pierwszej grupy, na których bankowi najbardziej zależy;
– produkty, którymi bank jeszcze nie dysponuje, ale które muszą być wprowadzone, ponieważ oferuje je konkurencja i cieszą się zainteresowaniem klientów;
– produkty, które mogą być w sposób ostrożny eliminowane z działalności.

Reklamy apelujące do narcyzmu Grudzień 7, 2013

Posted by prace2012 in prace magisterskie.
Tags:
add a comment

W grupie 3 (kosmetyki, środki higieny osobistej) na plan pierwszy wysuwają się reklamy apelujące do narcyzmu (także przez symbolikę zębów, włosów itp.) wspartą w tym rozumieniu apelami do potrzeby bezpieczeństwa. Kosmetyki czy środki higieny osobistej mają zapewnić najpiękniejsze ciało i uchronić przed jakąkolwiek “skazą”, która by mogła zachwiać taką narcystyczną postawą (bakterie, choroby stanowią zagrożenie dla obrazu siebie, swojej wyjątkowości i wyższości). Nie dziwi więc takie nagromadzenie apeli.
Inną interpretację, nie odbiegającą zasadniczo od omówionej, oprzeć można na apelu do potrzeby seksualnej, potrzeby ekshibicjonizmu. Wszystkie bowiem czynności związane z dbałością o siebie, poprawianiem swojego wizerunku w jakiś sposób łączą się z potrzebą seksualną (podkreślenie swojej atrakcyjności) czy potrzebą ekshibicjonizmu.
Pomijając fakt, że występowanie apeli do elementów fallicznych w przypadku mężczyzn jest dosyć zrozumiałe tzn. nawiązuje do teorii psychoanalitycznej wiążącej się z przecenianiem i utrzymywaniem w gotowości atrybutów płci męskiej, o tyle w tych reklamach daje się zauważyć dosyć znaczącą tendencję, tzn. skierowanie apeli odwołujących się do kompleksów czy charakterów fallicznych w stronę kobiet. Chodzi tu głównie o nacisk na styl życia (niezależność. samowystarczalność, męski styl życia) czyli oznaki zmian kulturowych, gdzie kobieta zaczyna odgrywać w życiu społecznym coraz większą rolę, dla której np. seks jest jedną ze składowych życia niekoniecznie usankcjonowany małżeństwem. Kobieta zaczyna decydować o sobie i to ona dokonuje wyboru i jest aktywna, a seks traktuje przedmiotowo (jedna z przyjemności życia).

Apele do potrzeb w reklamach Wrzesień 6, 2013

Posted by prace2012 in pisanie prac magisterskich.
Tags:
add a comment

Potrzeba agresywności (8 apeli) jest reprezentowana w sposób najbardziej “podręcznikowy”. Nie ma w tych reklamach subtelności przekazów apelujących do innych zmiennych. Są najbardziej czytelne i jednoznacznie kojarzące się z agresją. Przedstawiają z reguły ciąg zachowań prowadzący od przyczyny do skutku bez zostawiania widzowi żadnych niedomówień (np. Kredyt, Bajka, G.I.Joe). Ważnym szczegółem jest fakt, że większość z nich odnosi się do reklam skierowanych do dzieci, oraz to, że jak np. w przypadku Bajki czy Kredytów czy Cif’u stroną agresywną czy przejawiającą agresję jest strona żeńska.
Potrzeba poznawcza (6 apeli) objawia się głównie jako odruch ciekawości i apele te stanowią uzupełnienie przekazów odwołujących się do innych zmiennych – nie występują samodzielnie jako apele wiodące.
Apele do potrzeby ekshibicjonizmu (5 apeli) występują głównie jako wzmocnienie apeli do potrzeby seksualnej i potrzeby prestiżu, a wyrażane są głównie przez kolor czerwony (samochody, sukienki) i prawdopodobnie również wywodzą się ze stereotypowej wiedzy dotyczącej tego tematu.
Stosunkowo mało (5 apeli) odnosi się do potrzeby prestiżu. Można, sądząc po prezentowanych sytuacjach (bogate, ustawione małżeństwo; człowiek korzystający z usług LOT-u; młody inwestor), że lepszą korzyść odniesie się kładąc nacisk na inne zmienne, że społeczeństwo jeszcze może zareagować odwrotnie tzn. może zniechęcić się do bohaterów. Niemniej jednak ci, do których może ten apel przemówić dostają bohaterów nie tak “odległych” kojarzących się jednak z ludźmi nowoczesnymi, którym się udało. Nie są to ludzie ze szczytów towarzyskich (ale prezentowani są jako ci bez wad, pewni siebie przez co nie dla wszystkich wiarygodni. Sytuacje są zbyt realne, by mogli o nich marzyć zwykli ludzie i zbyt odległe dla “szarego” człowieka by można je było rzeczywiście osiągnąć. Np. reklama LOT-u mimo, że spróbowała pokazać człowieka sukcesu nieco zagubionego, ale sytuacja, w której występuje prawdopodobieństwo skorzystania z usług linii lotniczych jest właśnie zbyt odległe.
Apele do potrzeby porządku (4) przejawiały się bądź jako uzupełnienie przekazu (np. wanna, złożone pranie, czyste mieszkanie) nie rzucające się bezpośrednio w oczy – wokół tych apeli rozgrywały się inne, bardziej intensywne, te stanowiły integralny ich element lub jak w przypadku Tornada występuje jako samodzielny apel – czynności zmierzające do zachowania porządku i czystości wsparte zachowaniami z życia codziennego uwiarygodnione przez “przeciętną” kobietę dbającą o swego męża.
Podobnie rzecz ma się z apelami do potrzeby zabawy (4) gdzie główne role odgrywają albo dzieci (zwierzęta – Algida, Cheetos) albo młodzi, beztroscy ludzie – Sprite, Hollywood. W reklamach tych nawiązuje się głównie do sfery zachowań przedstawiając grupę bawiących się bohaterów w bardzo intensywnej formie (“gęste” prezentowanie scenek). I właśnie przez nacisk na młodość sprawia, że scenki te są wiarygodne, a bohaterowie wzbudzają sympatię.

Do czego apelują reklamy Sierpień 6, 2013

Posted by prace2012 in prace magisterskie.
Tags:
add a comment

Potrzeba stowarzyszenia (15 apeli) – wielość tych apeli wynikać może w prostej linii z roli jaką ta potrzeba odgrywa w stereotypowym pojmowaniu potrzeb człowieka.
Wszystkie analizowane apele ogniskowały się wokół przedstawień bohaterów jako osób wiarygodnych ale przez to, że zajmują oni podobną pozycję społeczną (np. Lanza, Mentos) co powoduje przypisywanie im dodatkowych pozytywnych cech (podnoszenie przez to swojej własnej wartości) minimum cech charakterystycznych dla osób, które się lubi – zgodnie z zasadą lubienia (np. Mentos, Hollywood) bohaterowie są przeważnie młodzi, uśmiechnięci i przyjaźnie do siebie nastawieni, wzbudzają uczucie sympatii (Crunchips, Twój Styl) wywołując tym samym potrzebę przyłączenia się do nich, spędzenia z nimi czasu – tęsknoty za uczestnictwem w podobnych sytuacjach (“Bajkowe” fabuły, w których wszystko jest proste i ma wymarzone zakończenie – często odstające od sytuacji rzeczywistych – Twój Styl, a zwłaszcza Ardo, ale zgodne z marzeniami). W bardzo jaskrawy sposób posłużono się także w reklamie Przyjaciółki czy Gazety Wyborczej zasadą społecznego dowodu słuszności. Występuje to element przekonanie o właściwym sensie, czy jak w przypadku Przyjaciółki, zmiany preferowanych czasopism (dodatkowo w tej reklamie sposób wyrazu apeli skierowany jest do osób o małym poczuciu własnej wartości, z niską samooceną – bardzo prosta forma prezentacji, wręcz prostacka) czy jak w przypadku Gazety Wyborczej poprzez ukazanie skutku czyli wywołanie zainteresowania u czytelnika wzmocnione widokiem pary zaprzyjaźnionych dziennikarzy. Inną formę wybrało Życie na gorąco ukazując osoby z pierwszych stron gazet uzupełniając przekaz tytułami świadczącymi o zwyczajnych ludziach, cechach establishmentu (dodaje to oczywiście wiarygodności prezentowanym postaciom zachęcając do kupna i poczucia pewnej wyższości lub jedności z nimi).

Apele występujące w reklamach artykułów spożywczych i używek Lipiec 6, 2013

Posted by prace2012 in prace magisterskie.
Tags:
add a comment

W grupie 2 znalazły się apele występujące w reklamach artykułów spożywczych i używek. Najwięcej apeli odnosiło się do potrzeby seksualnej. Spora część odwołuje się do potrzeb bezpieczeństwa, stowarzyszenia czy zabawy oraz te odwołujące się do regresyjnych warstw osobowości, kiedy to kształtowały się zręby późniejszej osobowości, gdy było się dzieckiem otoczonym opieką i doznającym bezpieczeństwa; relatywnie znaczącą ilość apeli posiada także, również ze zrozumiałych względów, instynkt macierzyński.
Grupa ta wydaje się być najbardziej jednorodna poprzez skupienie swoich apeli na jednym tylko rodzaju odbiorcy.